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全國2019年10月高等教育自學考試 網絡營銷與策劃試題 課程代碼:00908 請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。 選擇題部分 注意事項: 1.答題前,考生務必將自己的考試課程名稱姓名準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。 2.每小題選出答案后,用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動,用橡皮擦干凈后,再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。 一、單項選擇題:本大題共20小題,每小題1分,共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的,請將其選出。 1.下列屬于網上人口環境的是 2.關于Web2.0技術特點理解不正確的是 A.信息經濟總量 B鑰基礎設施 C.網民價值觀念 D、手機網民規模 A.強調用戶之間的信息交互性 3.下列不屬于網絡企業的是 A.加工制造商 B.搜索引擎服務提供商 C.互聯網接入服務提供商 D.網上交易服務提供商 4.某公司網站能夠向個體顧客提供一對一的營銷服務,并促進與此相關的營銷功能更加完善,具有這種網絡營銷能力的網站是 A.簡易的互動網站 B.支持用戶交易的互動網站 C.簡易的靜態網站 D.支持關系營銷的完全交互的網站 5.某電商企業發展初期,面對所有網上需求,僅在線銷售青海黑枸杞一種產品,該企業此階段的網上目標市場進入策略為 A.差異性營銷策略 B.無差異營銷策略 C.密集性營銷策略 D.細分性營銷策略 6.部分網絡消費者會因為朋友推薦而增強網絡購買意向,這種影響因素屬于 A.文化因素 B.社會因素 C.地域因素 D.經濟因素 7.“網絡營銷企業向網上目標市場所提供的全部產品或業務的組合或搭配”指的是 A.延伸產品 B.產品組合 C.實體產品 D.營銷渠道 8.盈虧平衡定價法是一種 A.競爭導向定價法 B.需求導向定價法 C.成本導向定價法 D.隨行就市定價法 9.關于免費產品特性描述不正確的是 A.易于數字化 B.一般是無形的產品 C.旨在獲得直接收益 D.易于對原有市場帶來沖擊 10.“接受用戶查詢請求后,同時在多個搜索引擎上搜索,并將結果返回給用戶”指的是 A.元搜索引擎 B.目錄搜索引擎 C.全文搜索引擎 D.垂直搜索引擎 11.客戶關系管理產生的主要動力來源有兩大因素,第一是需求拉動,第二是 A.品牌推廣 B.技術推動 C.信息收集 D.擴大銷售渠道 12.關于企業挽回客戶流失對策描述正確的是 A.全面實施質量管理 B.對于流失的客戶不予處理 C.禁止公司人員職位變動 D.同等對待不同的流失客戶 13.下列屬于衡量“用戶對郵件回應效果”的指標是 A.送達率 B.刪除率 C.轉化率 D.用戶增長率 14.在網絡廣告付費方式中,千人點擊成本(CPC)付費的基礎是 A.廣告回復率的統計 B.廣告點擊率的統計 C.廣告展示量的統計 D.廣告點擊量的統計 15.“搜索數據倉庫中的條目和對象,從中尋找出重復率很高的模式,展現數據間未知的依賴關系”指的是 A.序列分析 B.聚類分析 C.分類分析 D.貨籃分析 16.進行SWOT分析時,企業利用外部機會彌補內部劣勢的戰略屬于 A.優勢一威脅戰略 B.優勢一機會戰略 C.劣勢一機會戰略 D.劣勢一威脅戰略 17.下列屬于網上直接市場調查方法的是 A.利用E-mail調查 B.利用搜索引擎調查 C.購買行業咨詢報告 D.利用在線數據庫調查 18.關于在線訪談調查描述正確的是 A.在線訪談適合定量調查 B.在線訪談屬于主動調查 C.在線訪談不可以進行個別訪問D.在線訪談不可以自由發表個人意見 19.“百度統計”是一個專業網站流量分析工具,下列不屬于其功能的是 A.成本分析 B.趨勢分析 C.頁面分析 D.訪客來源分析 20.關于消費者網絡購買行為特征描述正確的是 A.自主性下降 B.購物導向單一化 C.選擇范圍縮小 D.網絡消費具有層次性 二、多項選擇題:本大題共5小題,每小題2分共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的,請將其選出,錯選、多選或少選均無分 21.關于網絡營銷對象理解正確的有 A.網絡營銷的對象是有形產品 B.網絡營銷的對象是服務 C.網絡營銷的實體對象是網民 D.網絡營銷的對象是無形產品 E.網絡營銷的本質對象是網民的需求 22.電子商務涉及的技術主要包括 A.網絡技術 B.電子支付技術 C.安全技術 D.Web瀏覽技術 E.數據庫技術 23.關于企業戰略、營銷戰略、網絡營銷戰略三者關系的描述正確的有 A.營銷戰略從屬于企業戰略 B.企業戰略從屬于營銷戰略 C.網絡營銷戰略從屬于企業戰略D企業戰略是網絡營銷戰略的影響因素 E.營銷戰略是網絡營銷戰略的影響因素 24.影響網絡消費者購買行為的商品因素包括 A.商品價格 B.商品品牌 C.商品類型 D.商品所在網店域名 E.商品質量 25.微信營銷的主要優勢有 A.有助于實現口碑營銷 B.能夠實現精準定位 C.有助于實現品牌營銷 D.便于實施O2O營銷 E.無需客戶許可即可通過公眾號推送信息 非選擇題部分 注意事項: 用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上,不能答在試題卷上。 三、簡答題:本大題共5小題,每小題6分,共30分。 26.簡述企業開展網絡營銷的意義。 27.簡述網上市場定位的基本思路。 28.簡述關系營銷的特征。 29.簡述獨立訪客數分析對網絡營銷的意義。 30.簡述消費者網絡購買行為過程。 四、分析題:本大題共2小題,每小題12分,共24分。 31.WQ是一家運動服網商。在某屆足球世界杯舉辦期間,WQ加大了廣告投放密度,將廣告集中投放于焦點戰的賽前時段�？紤]到學生、上班族沒有時間觀看直播,WQ在節目重播時段也安排了廣告投放。WQ請某球星代言廣告,利用社交媒體將足球運動與其產品整合推薦,提供了進一步交互的網絡鏈接,提示消費者購買其產品則有機會去看世界杯決賽或取得球星簽名足球。 請回答: (1)WQ網絡廣告采用了哪些時間策略?(6分) (2)為WQ制定社交媒體營銷對策。(6分) 32.DY是一款短視頻社交App用戶在D上可以分享生活、認識更多朋友、了解各種奇聞趣事。截至2018年6月,DY的日活躍用戶突破1.5億,月活躍用戶突破3億,主力用戶是20歲到30歲的年輕人,人均單日啟動次數為5.87次,人均單日使用時間達到48.47分鐘,次月留存率則達到了近65%,大部分用戶來自大中型城市。隨著移動互聯網上各種數據集合的增多,Y決定實施基于移動大數據的精準營銷。 請回答: (1)DY進行用戶行為分析的主要指標有哪些?(6分) (2)為DY設計基于移動大數據的精準營銷方法。(6分) 五、案例題:本題16分。 33.H公司材料H公司是一家中等規模的兒童玩具生產企業,隨著電子商務日益深入人心,H公司建立了自己的網絡營銷站點以獲得快速發展。H公司在開展網絡營銷前,就網絡營銷可能取得的效果發起了網上問卷調查,發動員工邀請自己身邊的同學朋友作答。公司收集的問卷數量不少,問卷作答也很認真,因此認為調查結果較為可靠。調查結果分析顯示,其網絡營銷前景一片光明然而,公司在開展網絡營銷一段時間之后發現事情并不順利盡管H公司對自己的品牌很有信心,但作為一個地方品牌,在外地市場并沒有任何品牌優勢,不少消費者因為對其品牌不了解而購買意愿不高,并認為其產品價格過高,這種看法在一些虛擬社區上也有一定發酵,對產品銷量產生了負面影響在網站建設方面,公司由于經驗不足,網站設計不夠美觀,導致某些消費者質疑其公司實力而選擇放棄購買此外,公司網站因推廣不力,在搜索引擎工具中排名靠后搜索時間成本高,導致失去了一些耐心不足的消費者面對這些問題,H公司對虛擬社區的維護網站的建設、搜索引擎優化等方面進行了全面改進。同時,公司采取一系列網絡促銷方式提高品牌知名度,例如發揮兒童玩具在親子方面的獨特作用,充分挖掘已有的忠實消費者資源,激勵他們向朋友宣傳推薦產品及相關品牌文化;編制一些內嵌公司信息并結合當前熱點事件的短視頻在網上發布,激發消費者主動傳播,迅速產生影響經過努力,H公司品牌得到有效推廣,產品銷量也有了明顯提高 請結合案例材料,回答下列三個問題: (1)從網絡市場調查局限性考慮,H公司調查中存在的問題是什么?說明理由。(4分) (2)分析影響H公司消費者網絡購買行為的網絡載體因素。(6分) (3)分析H公司采取的兩種網絡促銷方式。(6分)
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